Cos'è l'ambush marketing e come funziona il sistema di pubblicità parassitaria che ha portato l'Italia ad adottare un ddl ad hoc per prevenire il fenomeno
divieto di ambush marketing
di Lucia Izzo - L'Italia sarà prossimamente palcoscenico di alcune importanti manifestazioni sportive, tra cui le Olimpiadi Invernali che si terranno nel 2026 a Milano e Cortina. È probabile che sia stato questo l'incentivo per portare il nostro Governo ad adottare un provvedimento volto a disciplinare il c.d. "ambush marketing", fenomeno che ha fatto sempre più discutere negli ultimi anni.
Il Consiglio dei Ministri, il 17 gennaio 2020, ha infatti approvato un disegno di legge che introduce una nuova disciplina del divieto di pubblicizzazione parassitaria (cosiddetto ambush marketing).
Si intende così reprimere quelle condotte che operatori economici non autorizzati da regolari contratti di sponsorizzazione pongono in essere con l'obiettivo di associare surrettiziamente il proprio marchio o i propri prodotti a un qualsiasi simbolo o logo di manifestazioni sportive o fieristiche, di rilevanza nazionale o internazionale.
Ma cosa rappresenta davvero l'ambush marketing?

Cos'è l'ambush marketing

L'espressione inglese "ambush marketing", coniata dal marketing strategist Jerry Welsh nel 1980, viene utilizzata per identificare quel fenomeno di associazione indebita, dunque non autorizzata, di un brand a un evento mediatico.

Di norma, durante una manifestazione (sportiva e non), per accreditarsi come sponsor ufficiale dell'evento i brand devono pagare e affidarsi a procedimenti onerosi. Tuttavia, è capitato speso che altri marchi abbiano trovato stratagemmi alternativi, non convenzionali e da molti considerati scorretti dal punto di vista etico-professionale, per intromettersi e ottenere visibilità senza passare attraverso l'iter burocratico per divenire sponsor ufficiali.

Una sorta di "imboscata" (questo significa "ambush"), con cui soggetti diversi dagli sponsor ufficiali si agganciano in maniera parassitaria all'evento e ne traggono visibilità senza aver pagato alcun corrispettivo agli organizzatori come invece hanno fatto altri.

Forme di ambush marketing

Questa forma di marketing da imboscata si realizza in diversi modi e può riguardare molteplici eventi, non soltanto quelli inerenti il mondo sportivo. Si tende di solito a distinguere tra diverse tipologie in relazione alle modalità con cui si attua la strategia di marketing.

Si parla di "Predatory Ambushing", o ambush per associazione, quando un brand si presenta ingannevolmente come sponsor ufficiale dell'evento, riferendosi ai marchi e segni dell'evento. Nel caso del "Coat-tail ambushing", invece, un brand utilizza strategie volte a intromettersi in un evento, tramite richiami indiretti (es. distribuzione biglietti omaggio, gadget o acapi di abbigliamento, sponsorizzazione di singoli atleti o squadre, ecc.).

Si parla di "Insurgent Ambush", invece, qualora vengano realizzate iniziative di marketing a a sorpresa in prossimità o all'interno di un evento quali, ad esempio, il passaggio di un aeromobile pubblicitario sopra la manifestazione. Ancora, per "Saturation Ambush" si intende quell'atteggiamento di intensificazione delle attività promozionali del competitor allo scopo di saturare tutti gli spazi pubblicitari lasciati liberi dallo sponsor ufficiale (es. affissione massiccia di manifesti nei pressi dell'evento o l'acquisto di spazi pubblicitari sui canali radiotelevisivi che lo trasmettono:

Casi di ambush marketing

Negli anni sono stati sempre più i casi di ambush marketing verificatesi in occasioni di eventi dall'ampio respiro internazionale. Si pensi alle Olimpiadi di Los Angeles del 1984, i primi giochi a non ricevere più finanziamenti pubblici. Nonostante Fujifilm fosse l'azienda scelta come sponsor ufficiale, il competitor Kodak sfruttò gli spazi pubblicitari televisivi ottenendo una maggiore visibilità mediatica.

Copione analogo ai Giochi Olimpici di Atlanta del 1996: nonostante il marchio Reebok figurasse come sponsor ufficiale, fu Nike a strappare grande visibilità agli occhi del pubblico, presentandosi come sponsor tecnico di molti grandi atleti e attuando non poche attività di "disturbo" nei confronti del competitor (ad es. cartelloni pubblicitari fuori agli impianti sportivi) e apparendo agli occhi di tutto come uno degli sponsor ufficiale. Grande attenzione ottennero gli scarpini dorati Nike indossati da Michael Johnson che, in occasione di tali olimpiadi, vinse il titolo dei 400 e dei 200 metri.

Stessa sorte è toccata a Sony che, in occasione di un evento organizzato a Parigi, a bordo di un battello sulla Senna per il lancio della nuova Playstation 3, si vide affiancare da un'altra imbarcazione che pubblicizzava la nuova Xbox 360 di Microsoft, così approfittando dell'esclusiva esposizione mediatica che Sony si era guadagnata con rilevanti investimenti. Ma si tratta solo di alcuni episodi eclatanti, ma che non esauriscono l'elenco di situazioni in cui i competitor hanno approfittato con condotte particolarmente aggressive.

Pro e contro dell'ambush marketing

Come evidente, sono davvero molteplici le strategie utilizzate per indirizzare verso il proprio brand. Si pensi, ad esempio, a manifesti pubblicitari che un brand minore sceglie di affiggere in prossimità quello di un altro più noto attirare l'attenzione distogliendola dall'altro, oppure l'uso di campagne pubblicitarie e promozionali durante gli eventi, la sponsorizzazione di alcuni atleti o squadre che partecipano alla manifestazione, l'acquisto di spazi radiofonici o televisivi, il passaggio di aeromobili con striscioni.

Questa tattica, da un lato, consente di ottenere un'enorme visibilità, soprattutto in occasione degli eventi ad ampio respiro internazionale (es. Olimpiadi, Mondiali di calcio e così via), con un investimento minimo. E questo giova, soprattutto, alle piccole imprese o startup che non possiedono ingenti risorse finanziarie. Inoltre, la competizione tra brand, stimola le forme pubblicitarie innovative e creative, spesso provocatorie, che alimentano l'attenzione verso il mercato.

Dall'altro canto, però, l'ambush marketing rischia di tradursi in una forma di concorrenza sleale, disonesta e furba. Le imprese, temendo che le "imboscate" generino uno squilibrio tra l'investimento pubblicitario e il ritorno mediatico, potrebbero essere disincentivate dalla partecipazione all'evento in qualità sponsor ufficiali e preferire di affidarsi a un marketing collaterale del genere.

La normativa

Trattandosi di pratiche al limite della correttezza, non sono mancate reazioni atte a regolamentare il fenomeno. Non solo il CIO (Comitato Olimpico Internazionale) ha ritenuto di fornire una definizione di ambush marketing, ma anche la FIFA si è soffermata sul carattere dannoso di tale pratica che, agganciandosi alla notorietà dell'evento, rischia di interferire con i rapporti contrattuali di sponsorship.

La Carta Olimpica afferma che il Paese ospitante i Giochi Olimpici debba adottare misure speciali per la prevenzione dell'Ambush Marketing, dotandosi di leggi ad hocCiò è avvenuto, tra l'altro, in occasione delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006, tramite la la Legge 167/2005 che ha recato "Misure per la tutela del simbolo olimpico in relazione allo svolgimento dei Giochi invernali".

Ddl ambush marketing

Sembra, invece, che ora l'Italia stia per dotarsi di una normativa strutturale tramite l'adozione di un testo di legge recante la "Disciplina del divieto di pubblicizzazione parassitaria". Il ddl (sotto allegato), individua gli eventi nei quali il fenomeno dell'ambush marketing ha maggiori possibilità di manifestarsi, e delimita le condotte che presentano connotati più marcati in senso anticoncorrenziale (o di concorrenza illecita), prevedendo un sistema sanzionatorio amministrativo posto a tutela della corretta concorrenza.
Il disegno di legge opera un attento bilanciamento tra le esigenze di tutela delle aspettative economiche dell'organizzatore e dello sponsor ufficiale di un evento, da un lato, e le esigenze pubblicitarie di operatori terzi anche in occasione di eventi a grande risonanza mediatica.
Per questo non è previsto un divieto indiscriminato di attività di ambush marketing, ma si esplicitano dettagliatamente le condotte vietate e quelle che, invece, non vengono ritenute tali. Si escludono, dunque, alcune condotte la cui repressione si tradurrebbe in una eccessiva limitazione del diritto economico all'accesso ai canali pubblicitari e l'individuazione del lasso temporale in cui le condotte di pubblicizzazione parassitaria presentano concreta lesività, essendo le stesse connesse ad eventi il cui richiamo mediatico e pubblicitario ha comunque una durata limitata nel tempo.
Il testo individua nell'Autorità garante della concorrenza e del mercato il soggetto incaricato per l'accertamento e la repressione delle condotte sanzionabili.
Scarica pdf Ddl Ambush Marketing
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(03/02/2020 - Lucia Izzo) Foto: 123rf.com
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