Dall'altro canto, però, l'ambush marketing rischia di tradursi in una forma di concorrenza sleale, disonesta e furba. Le imprese, temendo che le "imboscate" generino uno squilibrio tra l'investimento pubblicitario e il ritorno mediatico, potrebbero essere disincentivate dalla partecipazione all'evento in qualità sponsor ufficiali e preferire di affidarsi a un marketing collaterale del genere.
Trattandosi di pratiche al limite della correttezza, non sono mancate reazioni atte a regolamentare il fenomeno. Non solo il CIO (Comitato Olimpico Internazionale) ha ritenuto di fornire una definizione di ambush marketing, ma anche la FIFA si è soffermata sul carattere dannoso di tale pratica che, agganciandosi alla notorietà dell'evento, rischia di interferire con i rapporti contrattuali di sponsorship.
La Carta Olimpica afferma che il Paese ospitante i Giochi Olimpici debba adottare misure speciali per la prevenzione dell'Ambush Marketing, dotandosi di leggi ad hoc. Ciò è avvenuto, tra l'altro, in occasione delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006, tramite la la Legge 167/2005 che ha recato "Misure per la tutela del simbolo olimpico in relazione allo svolgimento dei Giochi invernali".
La vera svolta in materia in Italia c'è stata grazie al
decreto legge n. 16/2020, il cui articolo 10 è interamente dedicato al divieto di attività parassitarie, che così dispone:
"1. Sono vietate le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all'organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.
2. Costituiscono attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie vietate ai sensi del comma 1:
a) la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi di cui al comma 1, idoneo a indurre in errore il pubblico sull'identità degli sponsor ufficiali;
b) la falsa ((rappresentazione o)) dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento di cui al comma 1;
c) la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall'organizzatore, che sia idonea ad attirare l'attenzione del pubblico, posta in essere in occasione di uno degli eventi di cui al comma 1, e idonea a generare nel pubblico l'erronea impressione che l'autore della condotta sia sponsor dell'evento sportivo o fieristico medesimo;
d) la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento sportivo o fieristico di cui al comma 1 ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo e a ingenerare l'erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l'evento ovvero con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati.
3. Non costituiscono attività di pubblicizzazione parassitaria le condotte poste in essere in esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti autorizzati a uno degli eventi di cui al comma 1."
Divieti che, stando alla lettera del successivo art. 11 operano dalla data di registrazione dei loghi, band o marchi ufficiali degli eventi sportivi o fieristici fino a 180 giorni successivi alla data ufficiale del termine degli stessi.
Sanzioni e tutele
Per chi trasgredisce l'art. 12 del
decreto legge n. 16/2020 prevede, a condizione che la condotta non vada ad integrare un reato o un illecito ancora più grave, l'applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria che va da un minimo di 10.00 euro fino a un massimo di 2,5 milioni euro.
Il potere di accertare dette violazioni e di irrogare le suddette sanzioni è l'Autorità Garante della concorrenza e del mercato, avvalendosi della Guardia di Finanza, che può accertare l'Iva e l'imposta suo redditi, provvede all'eventuale
sequestro di tutto quanto risulta prodotto, commercializzato, utilizzato o diffuso, in violazione ovviamente di quanto indicato all'art. 10.
Punito il collegamento tra marchio ed evento
Con il provvedimento n. 30099/2022 dell'Autorità Garante della Concorrenza e del mercato un noto sito di abbigliamento, si è visto irrogare la
multa minima di 100.000 euro per una affissione di grandi dimensioni esposta in una piazza di Roma, in cui era anche allestita, dall'organizzazione ufficiale, un'area dedicata a un importante evento calcistico.
Poiché le raffigurazioni e le espressioni utilizzate sono state ritenute idonee a creare un collegamento tra il marchio e l'evento sportivo "tale da generare nel pubblico confusione sull'identità dello sponsor nonché l'errata impressione" che quel marchio fosse lo sponsor dell'evento, l'Autorità ha deciso di punire la condotta in quanto in palese contrasto con l'art. 10, commi 1 e 2 lettera a) del
decreto legge n. 16/2020.