Il divieto di attività parassitarie (ambush marketing) sancito dall'art. 10 del dl n. 16/2020 punisce chi, con modalità parassitarie e ingannevoli, collega il proprio marchio a eventi sportivi o fieristici per trarne un vantaggio economico

Cos'è l'ambush marketing

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L'espressione inglese "ambush marketing", coniata dal marketing strategist Jerry Welsh nel 1980, viene utilizzata per identificare quel fenomeno di associazione indebita, dunque non autorizzata, di un brand a un evento mediatico.

Di norma, durante una manifestazione (sportiva e non), per accreditarsi come sponsor ufficiale dell'evento i brand devono pagare e affidarsi a procedimenti onerosi. Tuttavia, è capitato speso che altri marchi abbiano trovato stratagemmi alternativi, non convenzionali e da molti considerati scorretti dal punto di vista etico-professionale, per intromettersi e ottenere visibilità senza passare attraverso l'iter burocratico per divenire sponsor ufficiali.

Una sorta di "imboscata" (questo significa "ambush"), con cui soggetti diversi dagli sponsor ufficiali si agganciano in maniera parassitaria all'evento e ne traggono visibilità senza aver pagato alcun corrispettivo agli organizzatori come invece hanno fatto altri.

Forme di ambush marketing

Questa forma di marketing da imboscata si realizza in diversi modi e può riguardare molteplici eventi, non soltanto quelli inerenti il mondo sportivo. Si tende di solito a distinguere tra diverse tipologie in relazione alle modalità con cui si attua la strategia di marketing.

Si parla di "Predatory Ambushing", o ambush per associazione, quando un brand si presenta ingannevolmente come sponsor ufficiale dell'evento, riferendosi ai marchi e segni dell'evento. Nel caso del "Coat-tail ambushing", invece, un brand utilizza strategie volte a intromettersi in un evento, tramite richiami indiretti (es. distribuzione biglietti omaggio, gadget o acapi di abbigliamento, sponsorizzazione di singoli atleti o squadre, ecc.).

Si parla di "Insurgent Ambush", invece, qualora vengano realizzate iniziative di marketing a a sorpresa in prossimità o all'interno di un evento quali, ad esempio, il passaggio di un aeromobile pubblicitario sopra la manifestazione. Ancora, per "Saturation Ambush" si intende quell'atteggiamento di intensificazione delle attività promozionali del competitor allo scopo di saturare tutti gli spazi pubblicitari lasciati liberi dallo sponsor ufficiale (es. affissione massiccia di manifesti nei pressi dell'evento o l'acquisto di spazi pubblicitari sui canali radiotelevisivi che lo trasmettono:

Casi di ambush marketing

Negli anni sono stati sempre più i casi di ambush marketing verificatesi in occasioni di eventi dall'ampio respiro internazionale. Si pensi alle Olimpiadi di Los Angeles del 1984, i primi giochi a non ricevere più finanziamenti pubblici. Nonostante Fujifilm fosse l'azienda scelta come sponsor ufficiale, il competitor Kodak sfruttò gli spazi pubblicitari televisivi ottenendo una maggiore visibilità mediatica.

Copione analogo ai Giochi Olimpici di Atlanta del 1996: nonostante il marchio Reebok figurasse come sponsor ufficiale, fu Nike a strappare grande visibilità agli occhi del pubblico, presentandosi come sponsor tecnico di molti grandi atleti e attuando non poche attività di "disturbo" nei confronti del competitor (ad es. cartelloni pubblicitari fuori agli impianti sportivi) e apparendo agli occhi di tutto come uno degli sponsor ufficiale. Grande attenzione ottennero gli scarpini dorati Nike indossati da Michael Johnson che, in occasione di tali olimpiadi, vinse il titolo dei 400 e dei 200 metri.

Stessa sorte è toccata a Sony che, in occasione di un evento organizzato a Parigi, a bordo di un battello sulla Senna per il lancio della nuova Playstation 3, si vide affiancare da un'altra imbarcazione che pubblicizzava la nuova Xbox 360 di Microsoft, così approfittando dell'esclusiva esposizione mediatica che Sony si era guadagnata con rilevanti investimenti. Ma si tratta solo di alcuni episodi eclatanti, ma che non esauriscono l'elenco di situazioni in cui i competitor hanno approfittato con condotte particolarmente aggressive.

Pro e contro dell'ambush marketing

Come evidente, sono davvero molteplici le strategie utilizzate per indirizzare verso il proprio brand. Si pensi, ad esempio, a manifesti pubblicitari che un brand minore sceglie di affiggere in prossimità quello di un altro più noto attirare l'attenzione distogliendola dall'altro, oppure l'uso di campagne pubblicitarie e promozionali durante gli eventi, la sponsorizzazione di alcuni atleti o squadre che partecipano alla manifestazione, l'acquisto di spazi radiofonici o televisivi, il passaggio di aeromobili con striscioni.

Questa tattica, da un lato, consente di ottenere un'enorme visibilità, soprattutto in occasione degli eventi ad ampio respiro internazionale (es. Olimpiadi, Mondiali di calcio e così via), con un investimento minimo. E questo giova, soprattutto, alle piccole imprese o startup che non possiedono ingenti risorse finanziarie. Inoltre, la competizione tra brand, stimola le forme pubblicitarie innovative e creative, spesso provocatorie, che alimentano l'attenzione verso il mercato.

Dall'altro canto, però, l'ambush marketing rischia di tradursi in una forma di concorrenza sleale, disonesta e furba. Le imprese, temendo che le "imboscate" generino uno squilibrio tra l'investimento pubblicitario e il ritorno mediatico, potrebbero essere disincentivate dalla partecipazione all'evento in qualità sponsor ufficiali e preferire di affidarsi a un marketing collaterale del genere.

La normativa: divieto di attività parassitarie

Trattandosi di pratiche al limite della correttezza, non sono mancate reazioni atte a regolamentare il fenomeno. Non solo il CIO (Comitato Olimpico Internazionale) ha ritenuto di fornire una definizione di ambush marketing, ma anche la FIFA si è soffermata sul carattere dannoso di tale pratica che, agganciandosi alla notorietà dell'evento, rischia di interferire con i rapporti contrattuali di sponsorship.

La Carta Olimpica afferma che il Paese ospitante i Giochi Olimpici debba adottare misure speciali per la prevenzione dell'Ambush Marketing, dotandosi di leggi ad hoc. Ciò è avvenuto, tra l'altro, in occasione delle Olimpiadi Invernali di Torino 2006, tramite la la Legge 167/2005 che ha recato "Misure per la tutela del simbolo olimpico in relazione allo svolgimento dei Giochi invernali".

La vera svolta in materia in Italia c'è stata grazie al decreto legge n. 16/2020, il cui articolo 10 è interamente dedicato al divieto di attività parassitarie, che così dispone:

"1. Sono vietate le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all'organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.

2. Costituiscono attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie vietate ai sensi del comma 1:

a) la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi di cui al comma 1, idoneo a indurre in errore il pubblico sull'identità degli sponsor ufficiali;
b) la falsa ((rappresentazione o)) dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento di cui al comma 1;
c) la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall'organizzatore, che sia idonea ad attirare l'attenzione del pubblico, posta in essere in occasione di uno degli eventi di cui al comma 1, e idonea a generare nel pubblico l'erronea impressione che l'autore della condotta sia sponsor dell'evento sportivo o fieristico medesimo;
d) la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento sportivo o fieristico di cui al comma 1 ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo e a ingenerare l'erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l'evento ovvero con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati.

3. Non costituiscono attività di pubblicizzazione parassitaria le condotte poste in essere in esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti autorizzati a uno degli eventi di cui al comma 1."

Divieti che, stando alla lettera del successivo art. 11 operano dalla data di registrazione dei loghi, band o marchi ufficiali degli eventi sportivi o fieristici fino a 180 giorni successivi alla data ufficiale del termine degli stessi.

Sanzioni e tutele

Per chi trasgredisce l'art. 12 del decreto legge n. 16/2020 prevede, a condizione che la condotta non vada ad integrare un reato o un illecito ancora più grave, l'applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria che va da un minimo di 10.00 euro fino a un massimo di 2,5 milioni euro.
Il potere di accertare dette violazioni e di irrogare le suddette sanzioni è l'Autorità Garante della concorrenza e del mercato, avvalendosi della Guardia di Finanza, che può accertare l'Iva e l'imposta suo redditi, provvede all'eventuale sequestro di tutto quanto risulta prodotto, commercializzato, utilizzato o diffuso, in violazione ovviamente di quanto indicato all'art. 10.

Punito il collegamento tra marchio ed evento

Con il provvedimento n. 30099/2022 dell'Autorità Garante della Concorrenza e del mercato un noto sito di abbigliamento, si è visto irrogare la multa minima di 100.000 euro per una affissione di grandi dimensioni esposta in una piazza di Roma, in cui era anche allestita, dall'organizzazione ufficiale, un'area dedicata a un importante evento calcistico.

Poiché le raffigurazioni e le espressioni utilizzate sono state ritenute idonee a creare un collegamento tra il marchio e l'evento sportivo "tale da generare nel pubblico confusione sull'identità dello sponsor nonché l'errata impressione" che quel marchio fosse lo sponsor dell'evento, l'Autorità ha deciso di punire la condotta in quanto in palese contrasto con l'art. 10, commi 1 e 2 lettera a) del decreto legge n. 16/2020.
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