Il fenomeno dei cc.dd. influencer è senza dubbio in continua espansione. Ecco perché è importante vigilare sul rispetto della normativa di riferimento.

Chi sono gli influencer?

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Il termine ha origine anglofona ed è ormai utilizzato comunemente per definire una categoria di soggetti in grado di influenzare, in maniera diretta e/o indiretta, una variegata moltitudine di utenti tramite la diffusione telematica (come ad esempio avviene su Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Tik Tok, ecc.) di foto, video e commenti che mostrano sostegno o approvazione per determinati prodotti/servizi altrui, generando in questo modo un effetto pubblicitario per conto terzi.

Tale forma di comunicazione, inizialmente utilizzata per lo più da personaggi di una certa notorietà, si sta diffondendo considerevolmente, a prescindere dall'effettivo numero di seguaci (followers).

La posizione dell'A.G.C.M.

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Ebbene, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha in più occasioni ribadito che anche i cc.dd. influencer devono rispettare le disposizioni contenute nel D.Lgs. 6 settembre 2005, n. 206 (Codice del Consumo).

Ed infatti, non sono pochi i casi in cui si assiste a svariate violazioni in tema di pubblicità occulta, ingannevole e scorretta, di cui agli artt. 20, 21, 22 e 23 del Codice del Consumo.

A tal riguardo, l'A.G.C.M. ha di recente avviato una istruttoria nei confronti sia di una nota società operante nel settore alimentare, sia di alcuni "micro-influencer" che avevano pubblicizzato alcuni prodotti appartenenti alla società medesima.

Il procedimento in discorso si è concluso senza sanzioni con la pronuncia n. 28167/2020, stante gli impegni assunti dai soggetti coinvolti. Tuttavia, da questa pronuncia è comunque possibile ricavare alcuni corollari rilevanti in materia:

- in primo luogo, l'A.G.C.M. ha ritenuto illegittima la pubblicazione di foto e/o video a scopo promozionale, in considerazione del fatto che gli influencer non avessero posto l'attenzione sulla natura pubblicitaria di quanto condiviso nei propri canali social;

- in secondo luogo, l'A.G.C.M. stesso - seppur in maniera indiretta - ha affermato come sia sufficiente scrivere un hashtag o una descrizione che consenta ai consumatori di identificare come pubblicitario quel determinato contenuto.

Nella prassi si è soliti utilizzare dei termini di origine anglofona, quali - ad esempio - #adv (abbreviazione di advertising, ossia pubblicità), #giftby (regalato da), #suppliedby (terminologia ancora legata a servizi offerti gratuitamente all'influencer), ecc.

Sul punto l'A.G.C.M. ha ritenuto che la menzione di tali hashtag in lingua estera fosse sufficiente a rendere legittima l'attività pubblicitaria.

A modesto parere dello scrivente, invece, la illustrazione della propria attività pubblicitaria con termini in inglese (alcuni addirittura abbreviati) non è idonea a tutelare una vasta platea di consumatori, i quali - per ragioni anagrafiche e/o culturali - potrebbero non avere i mezzi per percepire autonomamente la natura pubblicitaria di quanto viene condiviso.

Alla luce di quanto brevemente esposto finora, allo scopo di sensibilizzare sull'argomento, è il caso di rilevare che l'eventuale violazione delle summenzionate disposizioni del Codice del Consumo può comportare la comminazione di sanzioni talvolta molto elevate, ragion per cui è onere (e interesse) di chi commissiona una determinata campagna pubblicitaria, ancorché occasionale, vigilare sull'operato degli influencer incaricati.

A sua volta questi ultimi, quantomeno ai fini dell'applicazione delle disposizioni in parola, sono direttamente perseguibili dall'Autorità competente, fermo il risarcimento del danno per eventuali inadempienze contrattuali nei confronti del soggetto che ha richiesto la loro opera professionale o occasionale che sia.

L'utilizzo illegittimo dei marchi altrui

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Da ultimo, è interessante vedere brevemente una diversa faccia della medaglia in commento. Ed infatti, capita spesso che molti micro-influencer condividano delle proprie foto ove si vedono prodotti di note società terze, le quali - come si dice in gergo - vengono "taggate" a loro insaputa.
Tale attività spesso cela un tentativo dell'influencer di conseguire visibilità, magari proprio con quella determinata società, nella speranza di poter instaurare un rapporto commerciale. O, peggio ancora, nasconde un tentativo di voler far credere all'utenza di aver instaurato un rapporto giuridico con la prestigiosa impresa "Alfa", all'ulteriore scopo di acquisire indebitamente maggior prestigio agli occhi del proprio pubblico e di altri potenziali partner commerciali.

A tal proposito, emergono subito due criticità:

- la società titolare del marchio, qualora l'influencer non dovesse rispettare le disposizioni del Codice del Consumo, potrebbe essere comunque sottoposta ad istruttoria dell'A.G.C.M. a causa dell'apparente collegamento tra la società medesima e l'influencer in cerca di visibilità, ma con cui in realtà non esiste alcun rapporto commerciale;

- l'influencer, stante l'assenza di un'autorizzazione e di un rapporto commerciale a monte, potrebbe essere condannato al risarcimento del danno (laddove esista effettivamente un pregiudizio) e gli potrebbe anche essere inibito l'utilizzo (apparentemente pubblicitario e improprio) del marchio in questione.

Al contempo, quand'anche esista un rapporto commerciale tra le rispettive parti, può capitare che l'influencer violi le previsioni contrattuali e/o comunque ponga in essere un'attività lesiva dell'immagine della società che ha richiesto le sue prestazioni. E' evidente che in tali casi, se sussistono i presupposti, sarà possibile inibire la prosecuzione dell'attività astrattamente pubblicitaria, ma concretamente lesiva, nonché domandare il risarcimento dei danni subiti.

Conclusioni


In realtà, a modesto avviso dello scrivente, pare esistere una diffusa (e sbagliata) convinzione che quanto avvenga sui social sfugga dal c.d. mondo reale e dalle sue regolamentazioni.
Tuttavia, come si è visto, le potenziali problematiche a carattere giuridico sono variegate e possono comportare conseguenze anche molto gravi a seconda dei casi: sotto un profilo penale si pensi, ad esempio, visto il recente proliferare di divulgatori in materia, alla possibilità di commettere il reato di abusivismo finanziario (D. Lgs. 58/1998, art. 166); sotto un profilo civilistico e/o amministrativo possiamo fare esemplificativamente riferimento a quanto sinteticamente illustrato poc'anzi; infine, sotto un profilo tributario si pensi alle violazioni tipiche di soggetti che non aprono la partita iva, nonostante siano - invece - tenute a farlo.

Avv. Bruno Acquas

Via Roma 149 - Cagliari

brunoacquas@yahoo.it / 070670212


Foto: 123rf.com
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