L'importanza del 'Legal Marketing' per promuovere l'attività dello studio legale

Il Legal Marketing rappresenta l'insieme delle strategie con finalità organizzative e promozionali, di cui uno studio legale può servirsi
persona che disegna un grafico

L'importanza del 'Legal Marketing' per promuovere l'attività dello studio legale

Di Laura Tirloni - Il Legal Marketing rappresenta l'insieme delle strategie con finalità organizzative e promozionali, di cui uno studio legale può servirsi per implementare la propria attività, pubblicizzando i servizi offerti, allo scopo di acquisire nuovi clienti. 

In un contesto economico e sociale come quello odierno, in cui si assiste alla nascita continua di nuove realtà sempre più specializzate nei vari settori del diritto e al ruolo preponderante assunto dall'innovazione tecnologica, neanche la professione forense può ritenersi esentata dal guardare al marketing quale metodologia di approccio al mercato: l'applicazione delle diverse strategie diventa, infatti, un elemento irrinunciabile per ogni professionista che intenda essere competitivo, e sopravvivere in un mercato in cui la forte concorrenza e l'evoluzione della domanda impone una profonda revisione dell'offerta di prestazioni e dell'organizzazione e struttura del lavoro.

Elaborare efficaci strategie di marketing comporta lo sviluppo, all'interno degli studi legali, di un modello organizzativo di tipo manageriale, che fornisca dati chiari relativi ai settori di competenza, alle attività svolte, al tipo di clientela afferente, all'attuale situazione del mercato di riferimento e alle caratteristiche degli studi concorrenti. Molto importante, a questo proposito, si rivela l'analisi accurata della clientela, delle sue aspettative e dei livelli di soddisfazione rispetto alla prestazione ricevuta. Ma anche l'elaborazione di strategie mirate alla creazione di un business plan e al raggiungimento degli obiettivi e dei budget prefissati.

Tutte queste, rappresentano attività indispensabili per stabilire in modo ottimale la collocazione che lo studio legale intende assumere e la direzione da seguire nella comunicazione successiva e tutte rientrano, propriamente, nelle strategie di legal marketing.

Nato negli anni '70 in America - a seguito di una battaglia legale intercorsa tra la Corte Suprema dell'Arizona e lo studio legale Bates, sanzionato per aver pubblicato un annuncio pubblicitario offrendo servizi legali a prezzi ragionevoli, e conclusa con il riconoscimento da parte della Corte Suprema Federale Usa della pubblicità quale mezzo per garantire il libero flusso dell'informazione commerciale - il Legal Marketing si è diffuso da anni anche in Europa.

In molti Stati, anche se con limiti diversi (dalla più ampia libertà concessa nei Paesi nord europei, Inghilterra in testa, ai maggiori limiti esistenti nei Paesi sud europei, tra cui la Grecia), l'avvocato ha già assunto un ruolo imprenditoriale, un vero e proprio “businessman”, che gestisce il proprio studio alla stregua di una qualsiasi impresa.

Negli ultimi tempi, vincendo le resistenze normative e deontologiche e le diffidenze culturali (basta pensare che ancora negli anni '90 il divieto di propaganda veniva concepito come principio deontologico importante diretto a sottolineare la peculiare dignità della professione forense, in un quadro in cui veniva sanzionato persino l'inserimento del nome di un avvocato in grassetto nell'elenco telefonico), il legal marketing ha fatto il suo ingresso anche negli studi legali italiani.

Dal punto di vista normativo, ciò è avvenuto grazie all'introduzione del decreto Bersani (l. n. 248/2006) che ha fatto cadere i divieti anche parziali per le attività professionali e intellettuali, di svolgere pubblicità informativa circa le proprie specializzazioni, i titoli e le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni, consentendo così, seppur entro vincoli prestabiliti, anche agli avvocati di promuovere la propria attività con diversi sistemi di comunicazione, prima non consentiti. In seguito, la l. n. 148/2011 (di conversione del dl n. 138/2011, c.d. manovra bis) e il successivo d.p.r. n. 137/2012, hanno “liberalizzato” la pubblicità informativa avente ad oggetto l'attività professionale, i relativi titoli e specializzazioni e i servizi offerti dallo studio, imponendone la trasparenza, verità e correttezza, e vietando quella equivoca, ingannevole o denigratoria.

Di recente, poi, si è arrivati al riconoscimento ufficiale da parte della legge professionale forense (l. n. 247/2012) che, all'art. 10, consente all'avvocato “la pubblicità informativa sulla propria attività professionale, sull'organizzazione e struttura dello studio e sulle eventuali specializzazioni e titoli scientifici e professionali posseduti”, da diffondere con qualsiasi mezzo, anche informatico; riconoscimento mutuato, in esecuzione della legge, negli artt. 17 e 35 del nuovo codice deontologico forense.

Da allora, seppure con lentezza, sia l'interesse che gli investimenti di risorse verso le attività del marketing legale sono cresciute notevolmente anche in Italia.

Gli strumenti di cui gli studi legali tendono per lo più ad avvalersi, al fine di acquisire nuovi clienti e dare visibilità ai propri studi, sono i convegni - attraverso i quali il relatore può pubblicizzare lo studio legale di cui fa parte - la pubblicazione di articoli su riviste e giornali di settore, la sponsorizzazione di eventi, le brochure pubblicitarie, l'organizzazione di eventi e incontri e l'invio di comunicati stampa per promuovere le principali attività svolte dai professionisti dello studio.

Sul web si assiste alla proliferazione dei siti web che presentano lo studio professionale, offrendo una panoramica dei servizi e delle risorse, e di portali specializzati in tematiche giuridiche che vanno oltre il mero sito vetrina, garantendo un'informazione di settore, l'invio di newsletter agli iscritti, col fine di sviluppare relazioni personalizzate e di fidelizzare l'utenza.

Molto utili anche gli strumenti rappresentati dalle cosiddette legal directories, che raccolgono informazioni e classificano gli studi professionali sulla base di criteri prestabiliti, mentre un ruolo strategico è giocato dai social media, che consentono l'instaurazione di rapporti più diretti tra gli studi e una vasta platea di utenti, rivelandosi un potente mezzo per far conoscere e diffondere attività e servizi, mantenersi aggiornati ed allargare il proprio network, all'insegna di relazioni più dinamiche e meno formali. Tra i più utilizzati, spiccano Facebook, con le pagine create ad hoc dagli studi legali, Twitter e Linkedin che permette la connessione anche tra i vari professionisti del settore, entrando a far parte di gruppi nei quali discutere di argomenti giuridici e lasciare feedback sulle persone con cui si sono svolte attività di collaborazione.

Tuttavia, seppur le strategie pubblicitarie si diffondono progressivamente, gli studi italiani scontano il ritardo dell'apertura verso il legal marketing e ciò fa sì che solo gli studi di medio/grandi dimensioni sono approdati, ad oggi, verso strategie e tecniche più strutturate, mentre le realtà più piccole si limitano ancora ad un timido approccio.

A ciò si aggiungono i numerosi limiti imposti dalla legge professionale e dal codice deontologico che fanno sì che la pubblicità forense in Italia, pur ammessa, sia ancora parecchio “ingessata”.

Come è noto, gli studi legali italiani, a differenza di quanto avviene negli Stati Uniti, non possono servirsi del nome dei propri clienti per dimostrare il livello della propria utenza, redigendo una sorta di case history a scopi promozionali, neanche col consenso delle parti assistite (art. 35, n. 8, Codice deontologico).

La legge professionale forense, come si legge all'art. 10, consente, inoltre, una comunicazione, con qualsiasi mezzo, anche informatico, ma orientata all'informazione “oggettiva”: la creazione dell'immagine promozionale dello studio legale deve riguardare cioè esclusivamente l'attività del professionista, le specializzazioni possedute, la struttura dello studio, mentre non è contemplata la creatività o la componente "emozionale" o gli slogan promozionali tradizionali.

La pubblicità deve essere connotata dal carattere della "liceità": tra i “paletti” fissati imprescindibilmente dall'art. 10 della legge forense e riportanti analogamente negli artt. 17 e 35 del codice deontologico, vi è, infatti, l'obbligo di diffondere informazioni “trasparenti, veritiere, corrette”, il divieto di pubblicità “comparative con altri professionisti, equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive”, e l'imposizione di agire sempre nel rispetto dei “doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza e facendo in ogni caso riferimento alla natura e ai limiti dell'obbligazione professionale” (art. 17 comma 1), pena, a seguito dell'inosservanza di tali precetti, la sanzione dell'illecito disciplinare.

I divieti nei confronti della pubblicità lesiva del decoro e della dignità professionale sono stati ribaditi, del resto, in più occasioni, dalla giurisprudenza di legittimità, che ha avuto modo di confermare le sanzioni disciplinari a carico di un avvocato che ha tentato di attrarre la clientela con un'insegna (Cass. n. 23287/2010), a carico di uno studio aperto a piano strada indicando gli orari di apertura e chiusura come un negozio e reclamizzando le tariffe a mezzo di vetrofonia (Cass. n. 14368/2012), o, ancora, a un avvocato che ha inviato migliaia di mail a colleghi in tutta Italia, offrendo servizi di domiciliazione dietro compenso e la sottoscrizione dei motivi di ricorso per cassazione per i colleghi non abilitati (Cass. n. 27996/2013).

In definitiva, tutto ciò rende evidente che il cammino verso un'applicazione a 360° delle tecniche e delle possibilità del legal marketing in Italia è ancora lungo: dovrà passare del tempo, prima che anche nel nostro Paese possa svilupparsi una moderna visione della professione legale aperta al cambiamento e disposta a modificare abitudini sia mentali che comportamentali per far fronte alle esigenze del mercato. 

(02/11/2014 - Laura Tirloni)
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